Machen Sie aus Ihrer Marke einen Wachstumstreiber
Definieren Sie Ihre Markenpositionierung mit ROOTS. Wir formulieren mit Ihnen, welchen konkreten Mehrwert Ihre Marke stiftet, warum Ihre Marke überhaupt existiert und welchen Beitrag sie zur Entwicklung der Gesellschaft leisten soll (Purpose).
Unsere Leistungen im Bereich
Markenpositionierung
Richard Erbler
Geschäftsführer ROOTS Marketingberatung
Brand Audit: umfassende Markenanalyse als Startpunkt
Analysieren Sie mit ROOTS die aktuelle Wahrnehmung und Positionierung Ihrer Marken und identifizieren Sie mögliche Verbesserungen für eine konsistente und effektive Markenkommunikation.
Markenpositionierung: Definieren Sie die Einzigartigkeit Ihres Angebots
Definieren Sie mit ROOTS, was Ihre Marke einzigartig macht und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen.
Brand Purpose
Definieren Sie mit ROOTS Ihren Brand Purpose – den übergeordneten Sinn und Zweck Ihrer Marke(n), der über das reine Produktangebot hinausgeht und gesellschaftlichen Mehrwert betont.
Value Proposition: das spezifische Wertversprechen Ihres Angebots
Die Value Proposition (deutsch: Leistungsversprechen oder Nutzenversprechen) ist ein ähnliches Konzept wie die Markenpositionierung, aber meist funktionaler ausgerichtet. Erarbeiten Sie mit ROOTS die verschiedenen Elemente Ihres Kundennutzens.
Employer Value Proposition (EVP) – definieren Sie Ihre Arbeitgebermarke
Eine klare Employer Value Proposition ist wichtig, um talentierte Mitarbeiter anzuziehen und zu binden, indem Sie Ihre einzigartigen Vorteile und Werte betonen, die Sie als Arbeitgeber bieten.
Internal Branding: Marke intern zum Leben erwecken
Fördern Sie Markenkultur und markenkonformes Verhalten durch interne Markenimplementierung.
Handelsmarken – entwickeln Sie mit ROOTS Ihre Eigenmarkenstrategie
Sie sind bei jedem Einzel- und Großhändler zu finden: Handelsmarken – oder auch Eigenmarken genannt. Sie dienen dem Händler als strategisches Instrument in der Sortimentsgestaltung, bei der Kundenbindung und zur Erzielung höherer Margen. Wir helfen Händlern, ihre Eigenmarkenstrategie zu schärfen.
Häufige Fragen zur Markenpositionierung
Eine Markenpositionierung bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucher platziert wird und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet. Eine erfolgreiche Markenpositionierung beinhaltet in der Regel folgende Elemente:
- Herkunft
- Markt & Wettbewerb
- Zielgruppe
- Zielgruppen-Insight
- Funktionale Benefits/Nutzen
- Emotionale Benefits/Nutzen
- Reason(s)-To-Believe
- Überzeugungen, Glaubenssätze
- Markencharakter
- Essenz, ggf. als Purpose formuliert
Weitere Details: siehe ROOTS Markenpositionierungs-Modell
Die MarkenpositionierungsÂstrategie beschreibt, wie die Marke in den Köpfen der Verbraucher platziert werden soll und welche Maßnahmen dafür ergriffen werden. Sie dient dazu, die Marke von anderen Marken abzugrenzen und ihr eine einzigartige Position im Markt zu verleihen.
Eine MarkenpositionierungsÂstrategie sollte sich aus der Zielgruppe, der Markenidentität, der Markenbotschaft und dem Wettbewerbsumfeld ableiten.
Sie kann auf verschiedene Weise umgesetzt werden, zum Beispiel durch Werbekampagnen, Sponsoring, Social-Media-Aktivitäten oder durch den Einsatz von VerkaufsförderungsÂmaßnahmen. Es ist wichtig, dass die MarkenpositionierungsÂstrategie konsistent und langfristig umgesetzt wird, um eine starke und einprägsame Marke aufzubauen und zu erhalten.
Ein Modell für die Markenpositionierung dient dazu, die Markenstrategie kompakt auf einer Seite zusammen zu fassen. Es gibt verschiedene Modelle, die aber inhaltlich große Ähnlichkeiten aufweisen. Welches Modell, also welche Form der Darstellung der Markenpositionierung Sie verwenden, ist daher nicht entscheidend. Wichtig sind die Inhalte, die wir in unserem ROOTS Positionierungsmodell zusammengefasst haben. Die Darstellung passen wir dann immer kundenspezifisch bzw. markenkonform an.
Drei weitere etablierte Modelle zur Markenpositionierung sind:
Das „Markensteuerrad“ von Prof. Esch
Das Markensteuerrad von Esch dient in der Markenanalyse besonders dazu, die Markenpositionierung eines Unternehmens zu entschlüsseln. Dazu unterscheidet das Modell zwischen dem rationalen und emotionalen Teil, welche im gemeinsamen Wirken eine Marke entstehen lassen. Im rationalen Teil beschreiben die sogenannten „Hard Facts“, welchen konkreten Benefit der Kunde durch die Eigenschaften und den Grundnutzen der Marke hat. Um den emotionalen Teil der Marke zu verstehen, werden die „Soft Facts“ reflektiert. Die Tonalität und das Bild der Marke geben hierbei Aufschluss, wie sich der Kunde bei der Interaktion mit der Marke fühlt. Im Zentrum wird dann die Markenkompetenz beschrieben, also der Kern, wofür die Marke und Organisation steht.
Der „Markendiamant“ von McKinsey
Der Markendiamant von McKinsey eignet sich primär zur Strukturierung des Markenimages, kann aber auch die Markenpositionierung analysieren. Das Modell unterscheidet zwischen den beiden Dimensionen des Markennutzens und den Markenattributen, die jeweils in tangible und intangible Aspekte unterteilt werden und somit vier Quadranten entstehen lassen. Die Frage „Wofür steht die Marke?“ lässt sich durch den rationalen Nutzen, also Produktfunktionen und durch den emotionalen Nutzen, der den ideellen Markennutzen widerspiegelt, beantworten. Die Frage „Was ist die Marke?“ kann das Modell mit den tangiblen Markenattributen, also alle sinnlich wahrnehmbaren Charakteristiken der Marke und den intagiblen Markenattributen, die mit dem Ruf des Unternehmens zusammenhängen, beantworten.
Der Unilever „Brand Key“
Der Unilever Brand Key bezieht in der Analyse der Markenpositionierung zusätzlich den Wettbewerb und die Zielgruppe ein. Die Zielgruppe dient im Modell besonders dazu, den direkten und indirekten Wettbewerb zu definieren sowie den wichtigsten Consumer Insight zu identifizieren. Darauf aufbauend werden Benefits, also Nutzen zur Befriedigung eines Bedürfnisses, Reasons-To-Believe (entscheidender Grund einer Marke Vertrauen entgegenzubringen) und der Discriminator definiert. Der Discriminator (Alleinstellungsmerkmal) stellt dabei den wichtigsten Grund dar, die Marke und deren Produkte zu kaufen. Die Markenpositionierung anhand des Brand Key-Modells wird abgerundet durch die Definition der Markenwerte bzw. Markenpersönlichkeit.
Die Markenpositionierung ist eine zentrale Grundlage sowohl für den langfristigen Markenaufbau wie auch für kurzfristige Markenaktivierung. Sie sollte bei jeder Marketingmaßnahme als Inspiration und Rahmen diesen. Nachfolgend drei Beispiele für eine erfolgreiche Markenpositionierung:
Salesforce (salesforce.com) ist ein Softwareunternehmen, das sehr erfolgreich Cloud-Computing-Lösungen für Unternehmen anbietet. Salesforce möchte über ihre Technologie die Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Kunden verbessern, denn „Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie sinnvolle Verbindungen schaffen“. Die B2B-Markenpositionierung von Salesforce lautet daher „We build bridges between companies and customers“.
Westwing (westwing.de) ist ein führender eCommerce-Player für Home & Living. Der Ansatz von Westwing unterscheidet sich von einem klassischen Möbelhändler dadurch, dass man sich zuallererst als kuratiertes Shopping-Magazin versteht, dass seine Kunden Einrichtungstipps und Home Stories inspiriert. Die Essenz der Markenpositionierung von Westwing ist formuliert als „To inspire and make every home a beautiful home“.
Snickers (snickers.de), der meistverkaufte Schokoriegel weltweit, wurde angeblich nach einem Pferd benannt und erstmals 1930 in den USA verkauft. Das Produkt ist „vollgepackt mit Erdnüssen, Karamell und Nougat, umhüllt von leckerer Milchschokolade“ – und somit eine Kalorienbombe (481 kcal auf 100g). Oder anders formuliert: ein massiver Energielieferant. Insbesondere die hohe Dosis Zucker (52g auf 100g) haben allerdings positiv-transformative Wirkung auf unterzuckerte Menschen, d.h Snickers bringt durch Unterzuckerung übel gelaunte Personen zurück in die Spur. Denn „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“. Mehr zur Snickers Markenpositionierung gibt es hier.
